来自 体育 2019-08-27 09:59 的文章

核心驱动力强劲释放用数据回击浑水做空 安踏体

  当日举行的业绩说明会上,在回答中国证券报记者关于“此次半年报为何首次详尽披露FILA核心数据”的提问时,公司方面表示,“目前来看,FILA在公司的业务比重已占到四成多,公司有责任给投资者一个关于FILA更加清晰的认知。”业内人士则指出,首次详尽披露FILA核心数据的另一层意义客观上回击了浑水此前的做空,有望进一步坚

  FILA品牌强势增长成为半年报的最大亮点。上半年,FILA品牌实现营业收入65.38亿元,同比增长79.9%,占安踏体育整体营收的比重进一步提升至44.1%。上半年,安踏品牌实现毛利32.25亿元,同比增长14%;FILA品牌实现毛利46.73亿元,同比增长79.2%。这是FILA品牌首次超过安踏品牌的毛利。

  在公司半年报业绩说明会上,FILA品牌成为关注的重点。安踏体育执行董事、安踏集团总裁郑捷以及安踏体育执行董事、首席财务官赖世贤均大篇幅提到了FILA品牌在上半年所取得的成绩。“上半年,安踏体育毛利率同比提升1.8个百分点至56.1%,主要源于FILA品牌的贡献。”赖世贤表示。

  今年7月,浑水连发5篇做空报告狙击安踏体育,安踏体育逐一予以回击。安踏体育股价未受影响,而是连创新高,并受到券商等投资机构的力挺,浑水铩羽而归。针对浑水在做空报告中重点质疑的FILA品牌核心数据,安踏体育在此次半年报中首次进行了详细披露。

  对于中国证券报记者关于“首次详细披露FILA品牌核心数据”的问题,郑捷表示,“不存在什么回击。从目前情况看,FILA品牌在安踏体育中的业务已占到四成多,安踏体育有责任给投资者关于FILA品牌更加清晰的认识。”

  郑捷详细解读了FILA品牌的经营模式。相较于安踏品牌的分销批发模式,FILA品牌以直营运营为主。“今年上半年,FILA品牌在核心重点城市全力开设大店和综合店,在同品类品牌中销售名列前茅。FILA品牌开的这些大店,使得高端运动时尚的理念深入人心。”

  作为安踏体育旗下第一个国际品牌,FILA近年来成为安踏体育业绩增长的重要推动力。2009年8月,安踏体育宣布以总价约6亿港元收购百丽国际旗下运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。这笔当时被看衰的收购,经过安踏体育的整合后,FILA重新焕发了活力,并与安踏品牌形成了极强的互补效应。

  2011年,FILA在中国市场做出战略转变,即品牌定位“回归时尚”,并在产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等环节做出相应调整,全力对标一二线城市的中高端消费人群。2014年开始,FILA扭转颓势实现盈利。至此,FILA被安踏体育成功盘活,并成为公司增长的强劲驱动力。

  天风证券指出,FILA的成功运营为安踏体育带来多品牌运营的信心,并提供了国际高端品牌的管理经验。在成功运营FILA之后,安踏体育又收购了韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌Descente以及童装品牌Kingkow。这标志着安踏旗下的品牌已经基本覆盖各类体育用品细分市场。

  随着业绩的持续快速增长,安踏体育股价水涨船高。8月26日,安踏体育的股价收于61.25港元/股,今年以来股价涨幅已达64.01%,市值达1655亿港元,是国内主要竞争对手李宁的3倍多,特步国际的14倍多,成为运动服饰细分赛道里的超级白马股。

  从2007年上市之初市值仅一百多亿港元的中小市值公司,安踏体育如何一步一步成长为超级白马股?、东吴证券等各大券商均把主要原因归结为3点:专注的技术研发、精准的品牌营销和多品牌运营。在研究了耐克和阿迪达斯两大巨头的发展历程后指出:首先,研发和营销是体育用品成功的最大推动力。以为例,一方面,创始人团队运动员出身,极为重视技术研发,从早期的华夫鞋、阿甘鞋到缓震科技和鞋面科技不断突破,铸就了强大的产品护城河。另一方面,将抢占明星资源放在首位。早期签约超过两千名田径选手,此后在篮球市场签下乔丹,中国市场签下刘翔、李娜,不断提升品牌影响力;其次,通过多品牌战略布局差异化的细分赛道,有助于企业快速成长。

  研发方面,早在2005年,安踏体育就建立了中国首家国家级运动科学实验室,已累计申请国家创新专利超过1200项,并为36支国家队提供专业的比赛装备。近年来,公司研发投入占销售成本的比重一直在5%以上。今年4月,安踏推出全新的“氢跑鞋”,产品以安踏研发的氢科技研制,最轻的款式仅重110克,为安踏首款以轻量为主要卖点的跑鞋。

  营销方面,安踏2018年的广告宣传支出规模达29.16亿元。除了与中国奥委会达成战略合作、签约以克莱·汤普森为代表的NBA球星,还赞助了各类赛事。今年上半年,作为中国奥委会官方合作伙伴,安踏在2022北京冬奥会倒数1000天之际,与故宫文创联手推出“安踏×冬奥”商品,吸引了在线和线下消费者众多关注。

  多品牌运营方面,近年来通过持续完善“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,安踏体育形成了消费者全覆盖、渠道全覆盖的品牌矩阵。今年3月,安踏体育和其他投资者组成的财团完成了对AMER SPORTS的收购,国际化迈出重要一步。4月,AMER SPORTS新董事会成立,并制定了激发其增长潜力的五年发展策略和在中国市场的增长计划。

  今年上半年,安踏体育通过组织变革升级,不断“修炼内功”。“经过多年发展,安踏体育凭借创新升级走过了四个阶段:1.0生产制造,2.0创立品牌,3.0零售转型,4.0多品牌发展。每次转型都是对过往的颠覆。”安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示。

  安踏体育今年开启了“协同价值年”,落实组织变革,以有效提升管理效率和协同孵化。上半年,安踏体育组建了三大品牌群:以安踏、安踏儿童、SPRANDI、AntapluS为主的专业运动品牌群;以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和KINGKOW为主的时尚运动品牌群;以AMER SPORTS、DESCENTE、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。

  “新架构清晰了各业务各品牌的划分,有效地达到协同孵化。同时,新架构明确各组织间的职责分工及协作界面,提升组织协作效率。”郑捷称,三个品牌事业群都有相应的设计、品牌、销售及分销等职能,全面推动“品类制”。同时,集团成立独立团队以统筹零售、采购、生产及电商,以达到最佳的协同效果。

  组织架构变革升级的同时,安踏主品牌不断实现升级,上半年在品牌营销、科技创新、跨界联名产品等方面不断取得突破。比如,为庆祝可口可乐诞生133周年,安踏与携手推出多款联名鞋款及服饰,并以“快乐”作为推广卖点,反应热烈。

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